Tjänsteinnovation

Med termen tjänsteinnovation avses nya sätt som kunder (användare/konsumenter/klienter etc) skapar värde på. Tjänsteinnovationen fokuserar på det värde som skapas av kunden i interaktion med en organisations erbjudande (-n). Tjänsteinnovationen leder till ett smartare, gladare, effektivare, rikare, smalare, säkrare (etc etc) kund/användare.

En tjänsteinnovation handlar alltså om hur en kund/användares situation förändras till det bättre. En tjänsteinnovation fokuserar således på användningssituationen, då värdet skapas, vilket kan jämföras med en mer traditionell syn på innovation som fokuserar på vad som är nytt, vilka nya egenskaper som ett företag framställt.

Kunskap om tjänsteinnovation kommer från forskning inom Service Management. Det finns dock många exempel på företag som lyckats väl med sina tjänsteinnovationer. IKEA är förmodligen det mest spännande exemplet där kundens värde förbättrats genom dess unika distributionssätt. Metro är ett annat utmärkt exempel. De allra flesta företag i Sverige fokuserar dock på framställningen av en ny vara då man talar om innovation.

Exempel på varudominant kontra tjänstedominant syn på innovation:

  • Traditionell, varudominant syn, på innovation:
    – Fokus på utvecklingen av en ny egenskap, en ny vara etc.
    – Avser t ex hur en ny egenskap har adderats till en tidigare lösning (eller en helt ny lösning).
    – T ex: den nya VFT-teknologin som finns i Callaways golfklubbor (i reklamen finns inget fokus på hur denna innovation gör användaren av golfklubborna bättre
    – fokus är lagd på vad som är nytt med själva golfklubban).
  • Den nya, tjänstedominanta, synen på innovation:
    – Fokus på vad som händer med användaren, dvs hur kunden blir “snabbare, rikare, smartare, gladare, kunnigare, säkrare etc.
    – Hur kunder skapar (nya) värden för dem själva genom användningen av en organisations erbjudande (ofta i kombination med den egna kompetensen/kunskapen).
    – T ex: tidningen Metro (en tidning är ju inte precis någon ny innovation men i och med att Metro är gratis möjliggör den nya sätt för kunden att skapa värde (effektivitet = läses på spårvagnen, gratis = sparar pengar, osv).

Allra mest slående blir synen på innovation om vi återigen tar ett traditionellt varuexempel – telefonsvararen. I den varudominanta logiken är det underförstått att ny teknik, patent, förbättrade leverabler, nya attribut etc utgör den huvudsakliga beståndsdelen i innovation (detta är t ex utgångspunkten hos Vinnova). Utvecklingen för telefonsvarare har emellertid varit motsatt. Människor har slutat använda aldrig så välutvecklade fyrkantiga lådor och istället nyttjat en tjänst erbjuden via operatörer. Utifrån den varudominanta logiken är denna typ av innovationsprocess (då något ”försvinner”) svår att förklara. Utifrån den tjänstedominanta logiken är det enklare – kundens värdeskapande process har förändrats till att bli smidigare, enklare osv.

Nedan tar jag upp några spännande exempel på tjänsteinnovationer:

Finansiell innovation: som t ex avser själva affärsmodellen. Metro är ett exempel på detta när användaren inte betalar för tidningen. Detta finansieras via fler annonser med minskade distributionskostnader.

Process innovation: kan avse hur erbjudandet tas fram eller hur det upplevs när det konsumeras. På t ex Singapore Airlines skall själva resan vara en upplevelse i sig, en möjlighet att jobba om man vill det, eller slappna av om man önskar det. Singapore Airlines vill erbjuda något mer än endast en transport från A till B.

Erbjudande innovation: som t ex avser hur erbjudandet förbättras, t ex genom interaktion med andra kunder. Ett exempel på förstnämnda är Iphone som möjliggör för såväl kunder och leverantör att kombinera erbjudanden som syftar till förbättrat värdeskapande för kund.

Leverans innovation: som t ex avser hur användaren får erbjudandet. Att som IKEAs fall låta kunden hämta varan och sätta ihop den själv är ett utmärkt exempel på detta.

Varumärkesinnovation: som t ex avser hur användaren upplever nya värden genom att identifikationen och känslan av varan/tjänsten förändras till det bättre. Kan t ex illustreras genom hur Tag Heur jobbat med sina klockor för att skapa ytterligare mervärden för kund och där kunder förstärker detta i sitt användande.

perkristenssonPer Kristensson,
Docent Centrum för Tjänsteforskning – CTF, Karlstads universitet

Epost: Per.Kristensson@kau.se
Telefon: +46 (0)54 700 21 28

Intressanta länkar och skrifter:

Centrum för Tjänsteforskning, CTF
http://www.ctf.kau.se

Steve Vargos hemsida 
(Steven Vargo ligger bakom mkt om tjänsteinnovationstänkandet vad gäller teori)
www.sdlogic.net

VINNOVA rapport:
Den tjänstedominanta logiken – innebörd och implikationer”, 2008: 7
Läs mer eller beställ rapporten »

VINNOVA rapport:
Tjänsteinnovationer för tillväxt
http://www.vinnova.se/sv/Publikationer/Produkter/Tjansteinnovationer-for-tillvaxt/

Copyright © Forskningsstiftelsen MTC
Alla rättigheter reserverade