Industriella tjänster

Att tillverkande företag får svårare och svårare att upprätthålla lönsamhet och konkurrenskraft med hjälp av endast produkten är numera ingen nyhet. Minskande marginaler i produktportföljen, ökad konkurrens från lågkostnadsaktörer och även ökade krav från kunder är några av anledningarna. Ett ökat fokus på industriella tjänster ses ofta som lösningen till flera av dessa utmaningar.

Med industriella tjänster avses tjänster som erbjuds till industriella kunder (d v s en s k
”business-to-business” relation) och har sin utgångspunkt i någon form av produkt (produkt orienterade tjänster) eller i någon form av kundprocess (process orienterade tjänster). Man kan också dela upp dessa tjänster baserat på om de erbjuds sammanslagna med en produkt (”bundled”) eller enskilda (”unbundled”). Beroende på företagets strategi och mål med tjänsterna så kan man välja olika förhållningssätt. Ett offensivt svar på frågan varför man fokuserar på industriella tjänster är att det ger företagen nya möjligheter till tillväxt och ökad lönsamhet. Ett mera defensivt svar är man kan använda tjänster som hävstång för att behålla eller öka produktförsäljningen. Oavsett vilken strategi som man väljer så skapas både möjligheter och potentiella svårigheter.

Många företag har erbjudit någon form av tjänster, t ex reservdelsförsörjning eller enklare underhåll, men har oftast inte adresserat dessa på ett strukturerat sätt eller som en del av företagens strategi. Detta har fått konsekvensen att tjänster ses om ett tillägg till produktförsäljningen och något som man kan ge bort gratis för att stimulera just produktförsäljningen. Ibland har det t o m talats om tjänster som något nödvändigt ont. Dagsläget, och ännu mer i framtiden, är istället att tjänster och tjänstetunga erbjudanden hamnar mer och mer i centrum för både värdeskapande och lönsamhet. Denna förändringsprocess omnämns ofta som en tjänstefiering (eng. ”servicification”) av tillverkningsindustrin.

Som med alla förändringsprocesser så finns det ett antal utmaningar som företagen måste vara medvetna och även hantera för att lyckas med sina tjänstekoncept och, i slutändan, skapa en hållbar konkurrenskraft för framtiden. En av de stora utmaningarna i strategiutvecklingen mot mera tjänstefokuserade erbjudanden är kulturellt betingad. Hur ska man röra sig från ett produktorienterat tankesätt till att agera som ett företag där mjuka och svårmätbara tjänster spelar en central roll? Ett sätt är att skapa mätbarhet – genom att frilägga processer så de blir mätbara och att organisera tjänsteproduktion i urskiljbara enheter. En annan viktig fråga ligger i att designa organisationen så att den passar ett utökat tjänsteinnehåll och t ex undviker kannibalisera på andra aktörer i försörjningskedjan. Problemen att nå detta är att organisationen kanske inte är redo för att utveckla och leverera tjänster eftersom det kräver en annan organisationsstruktur och även andra resurser än att sälja produkter. Företag utan tjänsteförsäljning har ofta lutat sig mot andra kanalaktörer för detta.

Utmaningarna är dock inte bara internt orienterade utan också relaterade till kunderna. Traditionellt så underskattar kunderna kostnaden för användning av produkten och ser endast till inköpskostnaden trots att totalkostnaden över produktens hela livscykel till majoriteten utgörs av andra kostnader relaterade till användningen av produkten. Därför är det mycket viktigt att kunna visa på värdet av ett sk LCC-tänkande (LifeCycle Costs) vid skapandet av tjänster och tjänstefokuserade erbjudanden.

Till sist, för att kunna skapa attraktiva erbjudanden så räcker det inte att enbart att addera tjänster till en existerande produkt. Detta kan ge kortsiktiga vinster men i längden så skapas inte synergier och värdeskapande på den nivå som krävs. Istället så måste företaget skapa nya tjänste- och produktkombinationer som skapar värde för kunden genom sitt sammansättande. Med hjälp av ett utökat tjänsteutbud kan produktföretag komma närmare kunder och därigenom också adressera en större del av värdeskapandet, och också härigenom få en bättre maktposition i sin egen värdekedja.

danielkindstromDaniel Kindström
Industriell marknadsföring – Linköpings Tekniska Högskola (LiTH)

Epost: daniel.kindstrom@liu.se
Telefon: +46 (0)13 282496

Intressanta länkar och skrifter

Linköpings Tekniska Högskola, Linköpings Universitet
http://www.liu.se

Creating Business out of Industrial Offerings »
Findings from market leading B2B companies

VINNOVA rapport
Service Innovations in Sweden Based Inustries – Aiming for 30-60% revenue increase
(Rapporten finns att ladda ner på både Svenska och engelska)
http://www.mtcstiftelsen.se/Uploads/Files/221.pdf